El proceso de diseñar una marca ciudad
podría compararse con un momento particular en nuestra vida, en el el cuál nos
preguntamos quienes somos y cómo nos ven los demás. Generalmente nos
preguntamos esto cuando hemos superado la adolescencia y medianamente tenemos
una idea más clara que qué queremos en la vida y hacía donde deseamos llegar,
pero en muchas ocasiones no es fácil responder estas preguntas y debemos hacer
una reflexión mucho más profunda, plantearnos metas y objetivos, que además
pueden cambiar dadas las circunstancias de nuestro entorno, las relaciones
familiares y personales, nuestro proceso formativo, entre otros factores.
Análogamente ocurre con las ciudades, cuando han llegado a un cierto estado de
crecimiento y desarrollo, la ciudad se piensa y reflexiona sobre sí
misma, y comienza a orientar sus procesos de planificación urbana hacia la
visión que tienen sus ciudadanos y dirigentes. Sin embargo, si la ciudad
corre el riesgo de adelantar estrategias sin hacer una debida introspección,
pueden presentarse consecuencias catastróficas que alterarían las condiciones
de vida y bienestar de sus habitantes.
Por ello, los arquitectos o profesionales
en urbanismo, han acuñado en los últimos años un término que se ha convertido
en una valiosa herramienta de planificación y gestión urbana, el City Marketing
o Marketing Urbano, el cual puede definirse como un instrumento de
planificación y gestión estratégica de mercado para las administraciones
de ciudades, estructurado en componentes como la competitividad, dinámica
urbana, construcción de imagen y capacidad organizacional, puesto que permiten
su comprensión integral para que sea aplicada de manera exitosa (Osorio,
2008).
Un autor
reconocido en el tema del Marketing Urbano y quién por primera vez acuño el
término en su obra "Marketing places: Actratting Investment, Industry and
Tourism to Cities, States and Nations" es Philip Kotler (1993), quien
precisa que si un territorio quiere ejercer un cierto control sobre su futuro,
debe reflexionar sobre cómo está actualmente, cuáles son sus debilidades y
fortalezas, definir una imagen concertada de lo que pretende ser a futuro,
desarrollar la estrategia que permita lograr los objetivos trazados, y
comunicar y promocionar el territorio a través de un Plan de Marketing (Kotler,
1993).
Siguiendo el mismo
autor, un error que comúnmente cometen las ciudades es sólo promoverse, sin
considerar que el marketing además de contemplar la elaboración de imagen,
también integra las necesidades para satisfacer el mercado y en consecuencia,
las ciudades deben escuchar a sus ciudadanos para comunicarse conforme a lo que
representa para sus habitantes y empresas, y al mismo tiempo, atender las
expectativas de los visitantes e inversores.
Así, Molina
(2004), describe los elementos del City Marketing, a saber:
a. Imagen de Ciudad: resultado de las
percepciones sobre ella por parte de cada público objetivo.
b. Infraestructura: como factor clave de
competitividad para cubrir las necesidades de la población y mejorar su calidad
de vida.
c. Atracciones: elementos diferenciadores
con otras regiones.
d. Gente: Constituye el foco del City Marketing,
se refiere a la idiosincrasia de sus habitantes, su identidad, personalidad e
imagen.
La importancia de
desarrollar una marca ciudad radica entonces, en la capacidad que otorga a las
ciudades para mejorar su posición competitiva; es una herramienta que ayuda a
solucionar los problemas actuales y a enfrentar los desafíos futuros en un
marco de sociedad competitiva. Pero para implementarse de manera apropiada,
requiere de la Planificación Estratégica (Gómez, 2004), entendida como un
modelo de urbe deseado por los ciudadanos y diversos agentes que intervienen en
la gestión urbana y que se comprometen y participan de manera activa en el
desarrollo de la ciudad que se quiere; a través de procesos de participación y
debate ciudadano, su actuación y posibilidades a corto, mediano y largo plazo.
Por lo tanto, el
proceso de crear una Marca Ciudad, no es tan sencillo en la práctica y requiere
de:
- Un profundo conocimiento de la ciudad
- Conexión de las estrategias con las
políticas de desarrollo
- Voluntad política para que el proceso se
haga con total responsabilidad y sea sostenible en el tiempo
- Inversión para concretar las estrategias
diseñadas
- Claridad y apropiación de la marca por
parte de sus ciudadanos y del público objetivo externo.
Si se lograran
cumplir estos requerimientos, podríamos señalar que sin duda la Marca Ciudad
trascendería a la sola creación de un eslogan, dibujo o logotipo; para ser
aprovechada como la herramienta de gestión y administración de la ciudad que ha
sido concertada bajo una misma visión del territorio y que apunta a la
obtención de externalidades positivas de tipo no sólo económico, sino además,
político, social, cultural y ambiental.
Fuentes:
OSORIO, J. (2008). El "City
Marketing", su aplicación como modelo de planeación y gestión de Gobierno
Municipal. Propuesta Mesa Temática. Seminario de Investigación Urbana y
Regional. Recuperado de: http://www.institutodeestudiosurbanos.info/descargasdocs/doc_download/343-planeacion-y-gestion-publica-urbana-el-city-marketing
KOTLER,
P., HAIDEN and REIN (1993). Marketing Places. New York: Free Press. pág.
10.
GÓMEZ, A. (2004). Planificación
Estratégica y la Imagen de Ciudad. Recuperado
de: http://www.ciudadreal.es/planestrategico/Planif_estr_e_imagen_ciudad_Elche.pdf
